Oleh Dr. Burhanuddin (Dosen dan Ketua Departemen Agribisnis FEM IPB), Febby Atia Maureen (Alumni S1 Departemen Agribisnis FEM IPB)

Pada masa Covid19, kecenderungan transaksi bisnis secara online meningkat dengan penetrasi yang tinggi melalui pemanfaatan internet atau transaksi elektronik (e-commerce). Salah satu model dari e-commerce yang paling banyak digunakan oleh masyarakat adalah marketplace, platform jual beli berbentuk aplikasi. Penggunaan e-commerce tumbuh pesat karena menjadi solusi bagi pemenuhan kebutuhan konsumen dan keberlanjutan produksi para produsen, bahkan saat ini e-commerce sudah biasa digunakan oleh masyarakat untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari, berupa produk-produk primer pertanian seperti sayuran.  Maureen (2023) meneliti perilaku pembelian sayuran melalui e-commerce pertanian pada 130 konsumen sayuran via kuesioner menyimpulkan bahwa pengguna e-commerce pertanian adalah perempuan muda yang mandiri dan menyukai belanja sayuran di  Sayurbox, HappyFresh, Segari, TukangSayur.id, dan Astro.

Covid19 dan E-Commerce

Menurut Internet World Stats (2021) Indonesia menempati urutan ke-4 dari 20 negara dengan pengguna internet terbanyak yaitu pada kuarter pertama tahun 2021 sebesar 171.260 juta dengan pertumbuhan pengguna internet sebesar 8,56 persen.  Pada tahun 2021-2022 penetrasi internet Indonesia telah mencapai 77,02 persen dengan  konten internet yang sering diakses yaitu, media sosial 89,15 persen, chatting online 73,86 persen, dan shopping online 21,26 persen (APJII 2022). Peningkatan konsumen pengguna e-commerce karena alasan praktis, kemudahan dalam membayar, efisiensi waktu, dan banyaknya harga promo yang menarik (Pariadi 2018).

Sumber: Google Trends Indonesia (2022)

Gambar 1. Pencarian Kata kunci terkait Bahan Pokok di Google Trends Indonesia pada tahun 2022 (%)

Berdasarkan pencarian kata kunci terkait bahan pokok di Google Trends Indonesia pada tahun 2022, ditemukan peningkatan penelusuran kata kunci “sayur online” sebesar 90 persen yang menunjukkan adanya minat lebih tinggi pengguna internet membeli sayuran secara online, dibandingkan membeli garam, madu, mie, telur dan susu (Gambar 1).

COVID19 merubah perilaku pembelian konsumen, dari pasar konvensional ke pasar online. COVID-19 pun tidak menjadi kendala bagi masyarakat Indonesia untuk melakukan pembelian produk pangan segar, karena adanya platform e-commerce. Justru COVID19 meningkatkan pembelian melalui platform e-commerce sebanyak 78 persen mulai bulan Maret 2020.  Hal ini mengindikasikan bahwa e-commerce menjadi salah satu solusi pemenuhan kebutuhan masyarakat terhadap produk pangan segar (Gunawan et al. 2020). Menurut survei Populix, aplikasi belanja sayur online favorit masyarakat Indonesia adalah HappyFresh (55%), Sayurbox (33%), TaniHub (4%) TukangSayur.id (3%), Lainnya (2%), Segari (2%), dan Brambang (1%) (GoodStats 2021).   

Menurut BPS (2020) dalam publikasi Analisis Big Data di Tengah Masa Adaptasi Kebiasaan Baru, penjualan makanan yang naik di e-commerce di urutan pertama adalah jenis sayuran segar meningkat sebesar 20 kali lipat.  Peningkatan tersebut terjadi juga pada platform e-commerce khusus pertanian, seperti HappyFresh (sepuluh kali lipat), Sayurbox (empat sampai lima kali lipat). Peningkatan penjualan sayuran di e-commerce menarik untuk dianalisis agar produsen di e-commerce pertanian dapat meninjau kembali strategi pemasaran yang sesuai dengan karakteristik dan perilaku konsumen yang membeli produk sayuran. 

Konsumen Sayuran dan E-commerce 

Penelitian Maureen (2023) menunjukkan bahwa konsumen sayuran yang membeli secara  online melalui HappyFresh, Sayurbox, TukangSayur.id, Segari, dan Astro di wilayah Jabodetabek memiliki karakteristik sebagai berikut (dilihat pada Tabel 1):

Tabel 1. Karakteristik Konsumen Sayuran yang Membeli Secara Online

Karakteristik konsumen sayuran melalui e-commerce mayoritas perempuan (83,08%) berusia muda (59,23%) belum menikah (70.77%) dan berpendidikan sarjana (51,54%) yang  memiliki pemahaman luas terhadap penggunaan teknologi komunikasi dan informasi (Olson et al. 2011).  Ini berarti bahwa membeli sayuran melalui e-commerce merupakan keputusan sendiri berdasarkan kebutuhan dan kepercayaannya pada teknologi e-commerce.  Produk sayuran yang paling diminati merupakan sayuran non organik (52,31%) dengan jenis sayuran seperti pakcoy (28,32%), sawi (18,53%), bayam (17,48%), dan kangkung (16,43%) (Maureen 2023). 

Niat Pembelian Sayuran melalui E-commerce

Rahmawati et al. (2018) menyatakan bahwa sikap perempuan muda memiliki pengaruh yang kuat terhadap niat pembelian sayuran secara online. Maureen (2023) menyimpulkan jika perempuan muda memiliki pengalaman baik (sesuai harapan), akan cenderung berperilaku positif terhadap pembelian sebagai akibat kuatnya niat.  Pengalaman baik itu dalam hal mendapatkan informasi sayuran yang lengkap (seperti jenis, berat dan umur simpan), kualitas, harga yang relatif terjangkau, dan adanya beragam jenis sayuran.

Niat pembelian sayuran melalui e-commerce berasal dari kebutuhan dan preferensi dirinya sendiri.  Menurut Maureen (2023), norma subjektif seperti saran dari orang terdekat, rekomendasi dari orang yang berpengalaman atau ahli di bidangnya, dan dukungan dari keluarga tidak berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian sayuran melalui e-commerce. Hal ini karena selain belum menikah sehingga tidak adanya dukungan dari pasangan dalam melakukan proses pembelian sayuran online, juga karena tinggalnya sendiri (kost atau kontrak). Namun jika dalam mengkonsumsi sayuran, maka norma subjektif berpengaruh signifikan terhadap niat dan perilaku pembelian (Trisyanti 2018).

Hampir tidak ada hambatan dan kendala dalam niat pembelian, namun ada kontrol yang baik dalam mengeluarkan biaya untuk pangan yang disesuaikan dengan pendapatannya sebagai pelajar/mahasiswa (Maureen 2023 dan Trisyanti 2018).  Dorongan menggunakan e-commerce dalam membeli sayuran tidak berhenti walaupun pandemi COVID19 telah dinyatakan endemik (new normal).  Ini berarti bahwa konsumen (perempuan muda single) masih sangat memperhatikan kesehatan dan keamanan tubuhnya (Latip et al. 2021).

Pada masa pasca COVID19, kecenderungan penggunaan e-commerce dalam pembelian sayuran akan terus meningkat secara tajam.  Bahkan akan diikuti juga oleh semakin beragamnya platform e-commerce dengan jangkauan transaksi lebih luas dan semakin bervariasi jenis produk dan besarnya volume produk yang diperjualbelikan.  Belajar dari perilaku pembelian sayuran melalui e-commerce, maka ada perubahan mendasar dalam hal: (1) karakteristik konsumen yang lebih agile dan lebih independen dalam mengambil keputusan, (2) niat dan perilaku pembelian menggunakan teknologi internet akan terus meningkat, dan (3) mengenali kebutuhan konsumen yang serba cepat, mudah, sehat, aman, dan dipercaya.

Namun demikian, tuntutan konsumen di masa pasca COVID19, seperti layanan antar tepat waktu, informasi produk yang lengkap, kualitas produk agar tetap segar dan dalam kondisi yang baik, kemasan produk yang aman dan kebutuhan dipuaskan harus tetap menjadi fokus perhatian para penjual produk, termasuk didalamnya strategi promosi yang sesuai dengan gaya hidup anak-anak muda. Fokus para pelaku e-commerce pun pada konsumen yang semakin kritis dan yang peka terhadap isu-isu kesehatan.